A menos de um mês da SBC Summit Lisbon 2026, Kateryna Goi, CMO da Belatra Games, compartilha sua experiência sobre planejamento de estandes, escolha de fornecedores, gestão de imprevistos e a importância de uma equipe bem preparada.

As grandes feiras do setor podem durar apenas três dias, mas exigem meses de preparação. Para as marcas de iGaming, um estande é muito mais do que uma apresentação visual. É um espaço onde conversas começam, relacionamentos são construídos e novas oportunidades de negócios podem surgir.

Nesta entrevista, Kateryna Goi, CMO da Belatra Games, compartilha sua experiência em eventos internacionais e explica como a empresa desenvolve seus conceitos de estandes, o que considera importante ao escolher fornecedores, como sua equipe reage quando algo dá errado e por que as pessoas podem ser ainda mais importantes do que o próprio estande.

Grandes feiras do setor normalmente duram no máximo três dias. Quando a Belatra Games começa a trabalhar no próximo estande e qual costuma ser a etapa mais desafiadora?

Eu sempre digo que uma feira nunca dura apenas três dias. São meses de preparação, três dias no pavilhão e pelo menos mais um mês de acompanhamento depois do evento. No B2B, é justamente nesse momento que uma grande parte do trabalho realmente começa.

Quando falamos da preparação do estande, normalmente começamos cerca de quatro meses antes do evento. Esse período nos permite desenvolver o conceito, projetar o estande, coordenar a produção e cumprir os prazos técnicos dos organizadores, que geralmente vencem cerca de dois meses antes da feira.

A parte mais desafiadora é sempre o início. Cada estande da Belatra começa com uma pergunta: qual história queremos contar? Depois de definir essa ideia central, começa o verdadeiro trabalho criativo. Desenvolvemos todo o conceito internamente, desde a arquitetura geral do estande até cada detalhe visual e cada interação com os visitantes.

O brainstorming pode levar semanas. Às vezes, abandonamos completamente um conceito e começamos novamente se sentimos que ele não representa verdadeiramente quem somos. Nunca construímos um estande simplesmente porque ele parece impressionante. Ele precisa refletir nossa identidade, nossos produtos e a experiência que queremos que os visitantes levem consigo.

Como vocês definem o conceito ou tema de um estande para uma determinada feira?

Tudo depende dos nossos objetivos e do que consideramos importante apresentar durante o evento.

Por exemplo, recentemente criamos um estande dedicado ao 33º aniversário da Belatra. O conceito refletia diretamente o posicionamento da marca como madura e prestigiada, com uma longa história, mas ainda capaz de acompanhar as tendências modernas.

Ao mesmo tempo, o lançamento de novos jogos ou universos de jogos frequentemente nos inspira a desenvolver conceitos para os estandes. Graças à diversidade do nosso portfólio, vemos cada evento como uma oportunidade de apresentar a Belatra sob uma nova perspectiva, sempre mantendo o posicionamento geral da marca.

Em vez de simplesmente copiar a identidade visual de um jogo, buscamos capturar seu espírito por meio da ideia por trás do produto, da atmosfera, da arquitetura, da paleta de cores, dos elementos interativos, do entretenimento e até dos presentes que preparamos para nossos parceiros.

Um ótimo exemplo é o nosso estande Belatra Adventure Club na SBC Summit Lisbon, que acontecerá de 29 de setembro a 1º de outubro. Atualmente, estamos desenvolvendo o personagem The Guy, presente nos slots Blast the Bass, Ice Bass e Hunt the Bucks. Em cada jogo, ele descobre um novo hobby, relacionado à pesca de verão e inverno e à caça. Pouco antes da feira, apresentaremos um novo slot com o personagem.

The Guy representa o viajante que existe dentro de cada um de nós: alguém curioso sobre o que vem pela frente e sempre disposto a experimentar coisas novas.

É exatamente essa ideia que queremos refletir em nosso novo estande. Queremos convidar nossos parceiros a conversar não apenas sobre negócios, mas também sobre suas vidas fora do trabalho e diferentes hobbies. Os hobbies são uma maneira simples de quebrar o gelo, encontrar pontos em comum e enxergar as pessoas além de seus papéis profissionais.

Como vocês selecionam os fornecedores para a construção dos estandes? Que perguntas fazem antes de assinar um contrato e quais seriam sinais de alerta?

Uma das vantagens que tenho nessa área vem da minha experiência anterior na organização de feiras internacionais. Ao longo dos anos, trabalhei com dezenas de construtores de estandes em diferentes países e, por isso, construí uma rede de fornecedores de confiança.

Na verdade, acredito que ter seu próprio banco de dados de fornecedores confiáveis é um dos ativos mais valiosos que um CMO pode ter. Ao mesmo tempo, nunca dependo apenas de experiências anteriores.

Um dos meus métodos favoritos de pesquisa acontece na última tarde de uma feira. Nesse momento, o fluxo de visitantes geralmente diminuiu, então caminho pelos pavilhões e observo os estandes de uma perspectiva completamente diferente.

Presto atenção à qualidade da construção, toco os materiais, fotografo detalhes interessantes e observo cuidadosamente os acabamentos. Mas, principalmente, converso com as equipes de marketing e faço uma pergunta simples: “Você trabalharia novamente com esse fornecedor?”

Essas conversas costumam revelar muito mais do que qualquer apresentação comercial.

Quando posteriormente encontro possíveis fornecedores, sempre pergunto quais projetos eles já realizaram. Em muitos casos, já vi esses estandes pessoalmente e consigo formar minha própria opinião sobre a qualidade do trabalho.

Um dos meus maiores sinais de alerta não está necessariamente relacionado à qualidade, mas à transparência. Sempre pergunto onde está localizada a unidade de produção, o que é fabricado internamente e quais partes são terceirizadas. Essas perguntas ajudam rapidamente a entender se estamos falando diretamente com o construtor do estande ou com uma agência que atua como intermediária.

Pessoalmente, prefiro trabalhar diretamente com fabricantes porque isso nos proporciona uma comunicação mais rápida, maior flexibilidade e muito mais controle sobre o processo. Dito isso, não acredito que essa abordagem seja necessariamente a melhor para todos.

Se uma empresa estiver organizando um estande pela primeira vez, uma agência profissional pode ser uma excelente opção. Ela pode coordenar todo o projeto e reduzir muitos dos riscos envolvidos na gestão de vários fornecedores.

No final, independentemente de quem você escolha, o mais importante é trabalhar com um parceiro transparente, experiente e realmente comprometido em encontrar soluções quando surgem imprevistos. Porque, no marketing de feiras, eles sempre acontecem.

Quase todas as empresas têm uma história sobre algo que deu errado durante uma feira. Você poderia compartilhar um exemplo real e explicar como sua equipe lidou com a situação?

Depois de participar de tantas feiras, provavelmente eu poderia escrever um livro inteiro sobre as coisas que dão errado nos bastidores.

A verdade é que quase toda feira traz desafios inesperados. Há simplesmente pessoas, fornecedores e processos demais envolvidos para que tudo aconteça exatamente como planejado.

Lembro especialmente de uma situação em que chegamos um dia antes da feira e descobrimos que nosso estande ainda estava em construção. Não apenas a estrutura estava inacabada, como muitos dos elementos decorativos essenciais para o conceito sequer haviam sido instalados.

Três horas antes da abertura, o estande ainda estava sendo finalizado. Toda a nossa equipe entrou em ação, dividimos as tarefas restantes, terminamos a decoração nós mesmos e fizemos tudo o que era possível para dar vida ao conceito.

O estande ficou exatamente igual ao projeto original? Não. Mas nossos visitantes nunca souberam disso. Eles sentiram a atmosfera que queríamos criar, e isso era o mais importante.

Essa experiência me ensinou uma lição importante: até mesmo parcerias de longo prazo podem falhar quando mais precisamos delas. Como equipe de marketing, precisamos estar preparados para resolver problemas por conta própria, manter a calma sob pressão e nunca presumir que tudo acontecerá conforme o planejado.

Existem elementos de um estande que os visitantes quase não percebem, mas que têm um impacto significativo no conforto das reuniões e no número de conversas bem-sucedidas?

Acredito que essa pergunta superestima um pouco o papel do estande. Um estande é uma importante ferramenta de marketing, mas não vende, negocia ou constrói parcerias sozinho. As pessoas fazem isso. O estande simplesmente cria o ambiente onde esses relacionamentos podem começar.

Por isso, ao projetarmos um estande, prestamos muita atenção à ergonomia, e não apenas à aparência. Pensamos em como as pessoas vão circular naturalmente pelo espaço, onde as conversas provavelmente começarão, se as áreas de reunião são confortáveis, como funciona o fluxo de visitantes e se a atmosfera geral incentiva as pessoas a permanecerem.

Curiosamente, os visitantes raramente percebem esses detalhes conscientemente. Provavelmente não se lembrarão exatamente da iluminação, dos móveis ou do layout. Mas vão se lembrar de como se sentiram no estande.

Era acolhedor? Era confortável? A conversa pareceu natural? Esses detalhes invisíveis moldam toda a experiência.

O estande cria oportunidades, mas é a preparação da equipe que transforma essas oportunidades em negócios reais. O que realmente importa é com que antecedência as reuniões são planejadas, o quanto a equipe conhece cada possível parceiro e a eficiência do acompanhamento depois do evento.

Todos esses fatores têm um impacto muito maior no resultado final.

Quando o orçamento é limitado, em quais áreas as empresas nunca deveriam cortar custos?

Se eu tivesse que proteger uma parte do orçamento, seria sempre a equipe.

Uma hospedagem confortável, transporte confiável e boas refeições podem não parecer investimentos de marketing, mas são. A equipe é o motor de uma feira. São essas pessoas que se reúnem com parceiros, representam a marca, resolvem problemas e mantêm a energia durante longos dias de evento.

Se estiverem exaustas, nenhum estande espetacular será capaz de compensar isso.

Lembro de uma conversa com um executivo sênior do setor durante uma feira. Ele me contou que toda a sua equipe havia sido hospedada em um hotel terrível. Os quartos eram pequenos, duas pessoas precisavam dividir cada quarto, as janelas não fechavam corretamente, fazia frio à noite, havia um cheiro desagradável em todo o prédio e até o café da manhã era praticamente impossível de comer.

Ele olhou para mim e disse: “Como devo vestir um terno caro todas as manhãs, chegar ao pavilhão com um sorriso e passar o dia inteiro construindo relacionamentos se acordo já cansado e irritado antes mesmo de a feira começar?”

O bem-estar da equipe não é uma despesa operacional. É um investimento. A energia, a atitude e a motivação da equipe influenciam diretamente a qualidade de cada conversa.

A Belatra participa de eventos na Europa e na América Latina. Vocês já encontraram requisitos inesperados dos locais ou práticas locais que afetaram significativamente o orçamento ou a execução?

Cada país possui diferentes regulamentações dos locais, regras trabalhistas, processos logísticos e requisitos técnicos. Às vezes são restrições de horário para montagem, outras vezes a obrigatoriedade de contratar fornecedores locais e, em alguns casos, até mesmo a infraestrutura básica pode alterar completamente o orçamento.

Lembro de uma feira na América Latina em que a conexão de internet exclusiva para nosso estande custou quase US$ 10 mil. Não era um pacote de luxo nem nada extraordinário. Era simplesmente o preço praticado pelo local.

Esse é o tipo de custo que nem sempre esperamos até começar a trabalhar em um novo mercado.

Cada feira é um projeto único porque cada mercado possui sua própria realidade operacional. Nunca devemos presumir que aquilo que funcionou em um país funcionará automaticamente em outro.

Quais KPIs vocês utilizam para avaliar o desempenho de um estande e como avaliam a qualidade do tráfego que ele atrai?

Como mencionei anteriormente, damos muita atenção à preparação antes do evento.

Agendamos reuniões com os operadores certos? A agenda da equipe comercial está completa? Garantimos reuniões com nossos parceiros prioritários?

Uma agenda bem preparada costuma ser um indicador de sucesso mais forte do que o número de visitantes que passam pelo estande.

Os KPIs mais importantes aparecem depois da feira. É nesse momento que avaliamos quantas reuniões de acompanhamento foram marcadas, quantas propostas foram enviadas, quantas oportunidades entraram no pipeline comercial e, finalmente, quantas parcerias foram criadas.

É aí que o verdadeiro ROI de uma feira é medido.

O objetivo de uma feira não é fechar negócios imediatamente. O objetivo é acelerar o ciclo de vendas. Por isso, acredito que o verdadeiro trabalho começa depois que a feira termina.

Que conselho você daria a uma empresa que está investindo pela primeira vez em um grande estande em uma feira internacional de iGaming?

Não gaste toda a sua energia preparando o estande e esqueça de preparar a equipe.

Um estande bonito chama atenção, mas são as pessoas que constroem parcerias.

Antes de cada feira, certifique-se de que toda a equipe tenha um plano claro. Estude a lista de expositores com antecedência, identifique as empresas que deseja conhecer e crie uma rota lógica pelos pavilhões para cada membro da equipe.

Em grandes eventos, caminhar de um pavilhão para outro pode facilmente consumir horas e esgotar a energia de todos. Pode parecer um detalhe pequeno, mas um bom planejamento aumenta significativamente o número de conversas relevantes que a equipe pode ter.

Outro ponto importante é a coordenação. Agende as reuniões em conjunto, garantindo que o estande não fique lotado em um momento e vazio no seguinte. Planeje os intervalos para almoço e os momentos fora do estande para que sempre haja alguém disponível para receber os visitantes.

No final, o sucesso não depende do tamanho ou da originalidade do estande, mas de quão bem você se prepara para as conversas com os parceiros, de quanto conhece suas necessidades e de quão eficiente é o acompanhamento após a reunião.

É isso que determina se um contato feito durante uma feira se transforma em uma verdadeira oportunidade de negócio.