A menos de un mes de SBC Summit Lisbon 2026, Kateryna Goi, CMO de Belatra Games, comparte su experiencia sobre la planificación de stands, la elección de contratistas, la gestión de imprevistos y el verdadero impacto de un equipo bien preparado.

Las grandes exposiciones de la industria suelen durar apenas tres días, pero detrás de ellas hay meses de preparación. Para las marcas de iGaming, un stand no solo representa una oportunidad para destacar visualmente, sino también un espacio donde comienzan conversaciones, se construyen relaciones y se generan nuevas oportunidades de negocio.

En esta entrevista, Kateryna Goi, CMO de Belatra Games, comparte su experiencia trabajando en exposiciones internacionales y explica cómo la compañía desarrolla sus conceptos, qué busca al seleccionar a sus proveedores, cómo responde cuando algo sale mal y por qué el equipo puede ser incluso más importante que el propio stand.

Las exposiciones duran tres días, pero la preparación comienza meses antes. ¿Cuándo empieza Belatra Games a trabajar en su próximo stand y qué etapa suele ser la más desafiante?

Siempre digo que una exposición nunca dura solo tres días. Son meses de preparación, tres días en el recinto y, al menos, otro mes de seguimiento posterior. En B2B, es precisamente después del evento cuando comienza una gran parte del trabajo real.

Para preparar el stand, normalmente comenzamos unos cuatro meses antes del evento. Este tiempo nos permite desarrollar el concepto, diseñar el espacio, coordinar la producción y cumplir con los plazos técnicos establecidos por los organizadores, que suelen vencer aproximadamente dos meses antes de la exposición.

La parte más desafiante siempre es el comienzo. Cada stand de Belatra parte de una pregunta: ¿qué historia queremos contar? Una vez que definimos esa idea central, comienza el verdadero trabajo creativo. Desarrollamos todo internamente, desde la arquitectura general del stand hasta cada detalle visual y cada interacción con los visitantes.

El proceso de brainstorming puede durar semanas. En ocasiones abandonamos completamente un concepto y empezamos de nuevo si sentimos que realmente no representa quiénes somos. Nunca construimos un stand simplemente porque se vea impresionante. Tiene que reflejar nuestra identidad, nuestros productos y la experiencia que queremos que los visitantes recuerden después de marcharse.

¿Cómo deciden el concepto o temática de un stand para una exposición específica?

Todo depende de nuestros objetivos y de lo que consideramos importante mostrar durante la exposición.

Por ejemplo, recientemente creamos un stand dedicado al 33.º aniversario de Belatra. El concepto reflejaba directamente nuestro posicionamiento como una marca madura y prestigiosa, con una larga trayectoria, pero que al mismo tiempo es capaz de seguir las tendencias modernas.

También es cierto que el lanzamiento de nuevos juegos o universos suele inspirarnos a desarrollar conceptos para nuestros stands. Gracias a la diversidad de nuestro portafolio, vemos cada evento como una oportunidad para presentar Belatra desde una perspectiva diferente, siempre manteniendo nuestro posicionamiento general como marca.

En lugar de copiar literalmente la estética de un juego, buscamos transmitir su espíritu a través de la idea detrás del producto, así como de la atmósfera, la arquitectura, la paleta de colores, los elementos interactivos, el entretenimiento e incluso los regalos que preparamos para nuestros socios.

Un gran ejemplo es nuestro stand Belatra Adventure Club en SBC Summit Lisbon, que se celebrará del 29 de septiembre al 1 de octubre. Actualmente estamos desarrollando el personaje The Guy, presente en los slots Blast the Bass, Ice Bass y Hunt the Bucks. En cada juego, el personaje descubre una nueva afición relacionada con la pesca de verano e invierno y la caza. Justo antes de la exposición presentaremos un nuevo slot protagonizado por él.

The Guy representa al viajero que todos llevamos dentro: una persona curiosa, que siempre quiere descubrir qué viene después y probar cosas nuevas. Es una idea con la que todos podemos identificarnos.

Ese es precisamente el concepto que queremos reflejar en nuestro nuevo stand. Invitaremos a nuestros socios a hablar no solo de negocios, sino también de nuestras vidas fuera del trabajo y a descubrir diferentes hobbies. Las aficiones son una forma sencilla de romper el hielo, encontrar puntos en común y conocer a las personas desde una perspectiva diferente a la de sus roles profesionales.

¿Cómo seleccionan a los contratistas para la construcción de un stand? ¿Qué preguntas hacen antes de firmar un contrato y cuáles son sus principales señales de alerta?

Una de las ventajas que tengo en esta área proviene de mi experiencia previa organizando exposiciones internacionales. A lo largo de los años he trabajado con decenas de constructores de stands en diferentes países, por lo que he desarrollado una red de contratistas de confianza.

De hecho, considero que contar con una base de datos propia de proveedores confiables es uno de los activos más valiosos que puede tener un CMO. Al mismo tiempo, nunca me baso únicamente en experiencias anteriores.

Uno de mis métodos favoritos de investigación ocurre durante la última tarde de una exposición. Para entonces, el flujo de visitantes suele haber disminuido, así que recorro los pabellones y observo los stands desde una perspectiva completamente diferente.

Me fijo en la calidad de la construcción, toco los materiales, fotografío detalles interesantes y presto atención a los acabados. Pero, sobre todo, hablo con los equipos de marketing y les hago una pregunta muy sencilla: “¿Volverías a trabajar con este contratista?”.

Estas conversaciones suelen revelar mucho más que cualquier presentación comercial.

Cuando posteriormente me reúno con posibles constructores, siempre pregunto qué proyectos han realizado anteriormente. En muchos casos, ya he visto esos stands personalmente y puedo formarme mi propia opinión sobre la calidad de su trabajo.

Una de mis principales señales de alerta no tiene que ver necesariamente con la calidad, sino con la transparencia. Siempre pregunto dónde se encuentra la planta de producción, qué elementos fabrican internamente y cuáles subcontratan. Estas preguntas permiten entender rápidamente si estamos hablando directamente con el constructor del stand o con una agencia que actúa como intermediaria.

Personalmente, prefiero trabajar directamente con fabricantes porque nos permite tener una comunicación más rápida, mayor flexibilidad y mucho más control sobre el proceso. Sin embargo, no considero que este enfoque sea necesariamente adecuado para todos.

Si una empresa organiza un stand por primera vez, una agencia profesional puede ser una excelente opción. Puede coordinar todo el proyecto y reducir muchos de los riesgos asociados con la gestión de múltiples proveedores.

Al final, independientemente de con quién trabajes, lo más importante es elegir un socio transparente, experimentado y realmente comprometido con encontrar soluciones cuando surgen imprevistos. Porque en el marketing de exposiciones, siempre surgen.

Casi todas las empresas tienen alguna historia sobre algo que salió mal durante una exposición. ¿Puedes compartir una experiencia real y cómo la resolvieron?

Después de la cantidad de exposiciones en las que he participado, probablemente podría escribir un libro entero sobre las cosas que salen mal detrás de escena.

La realidad es que casi todas las exposiciones vienen acompañadas de desafíos inesperados. Hay demasiadas personas, proveedores y procesos involucrados como para esperar que todo salga exactamente según lo previsto.

Recuerdo especialmente una ocasión en la que llegamos el día anterior a la exposición y descubrimos que nuestro stand todavía estaba en plena construcción. No solo la estructura estaba sin terminar, sino que muchos de los elementos decorativos esenciales para el concepto ni siquiera habían sido instalados.

Tres horas antes de la apertura, el stand todavía estaba en proceso de montaje. Todo nuestro equipo intervino, dividimos las tareas pendientes, terminamos nosotros mismos la decoración e hicimos todo lo posible para dar vida al concepto.

¿El stand quedó exactamente igual al diseño original? No. Pero nuestros visitantes nunca lo supieron. Pudieron experimentar la atmósfera que queríamos crear y eso era lo más importante.

Aquella experiencia me enseñó una lección importante: incluso las relaciones de largo plazo pueden fallar cuando más importa. Como equipo de marketing, hay que estar preparados para resolver los problemas por cuenta propia, mantener la calma bajo presión y nunca asumir que todo saldrá según lo planeado.

¿Hay elementos de un stand que los visitantes casi no notan, pero que tienen un impacto importante en la comodidad de las reuniones y en el número de conversaciones exitosas?

Creo que esta pregunta sobreestima ligeramente el papel del stand. Es una herramienta de marketing importante, pero un stand no vende, negocia ni construye alianzas por sí solo. Las personas lo hacen. El stand simplemente crea el entorno donde esas relaciones pueden comenzar.

Por eso, cuando diseñamos un stand, prestamos mucha atención a la ergonomía y no solo a la apariencia. Pensamos en cómo las personas se desplazarán naturalmente por el espacio, dónde pueden comenzar las conversaciones, si las áreas de reuniones resultan cómodas, cómo funciona el flujo de visitantes y si la atmósfera general invita a quedarse.

Curiosamente, los visitantes rara vez notan conscientemente estos detalles. Probablemente no recordarán exactamente la iluminación, el mobiliario o la distribución. Pero sí recordarán cómo se sintieron en el stand.

¿Era acogedor? ¿Era cómodo? ¿La conversación se sintió natural? Esos detalles invisibles terminan dando forma a toda la experiencia.

El stand crea oportunidades, pero es la preparación del equipo la que convierte esas oportunidades en negocio real. Lo que realmente importa es con cuánta anticipación se planifican las reuniones, cuánto conoce el equipo a cada posible socio y qué tan eficaz es el seguimiento después del evento.

Todos estos factores tienen un impacto mucho mayor en el resultado final.

Cuando el presupuesto es limitado, ¿en qué aspectos nunca deberían recortar las empresas?

Si tuviera que proteger una parte del presupuesto, siempre sería el equipo.

Un alojamiento cómodo, un transporte confiable y buenas comidas pueden no parecer inversiones de marketing, pero definitivamente lo son. El equipo es el motor de una exposición. Son quienes se reúnen con socios, representan a la marca, resuelven problemas y mantienen la energía durante largas jornadas.

Si están agotados, ningún stand espectacular podrá compensarlo.

Recuerdo una conversación con un alto ejecutivo de la industria durante una exposición. Me contó que todo su equipo había sido alojado en un hotel terrible. Las habitaciones eran pequeñas, dos personas tenían que compartir cada una, las ventanas no cerraban correctamente, hacía frío por las noches, había un olor desagradable en todo el edificio y hasta el desayuno era prácticamente incomible.

Me miró y me dijo: “¿Cómo se supone que debo ponerme un traje caro cada mañana, llegar al recinto con una sonrisa y pasar todo el día construyendo relaciones si me despierto cansado e irritado antes de que la exposición siquiera haya comenzado?”

El bienestar del equipo no es un gasto operativo, sino una inversión. Su energía, actitud y motivación influyen directamente en la calidad de cada conversación que mantienen.

Belatra está presente en Europa y Latinoamérica. ¿Han encontrado requisitos inesperados de los recintos o prácticas locales que hayan afectado significativamente el presupuesto o la ejecución?

Cada país tiene diferentes regulaciones para los recintos, normas laborales, procesos logísticos y requisitos técnicos. A veces se trata de restricciones en los horarios de montaje, otras de la obligación de trabajar con contratistas locales y, en algunos casos, incluso la infraestructura básica puede cambiar completamente el presupuesto.

Recuerdo una exposición en Latinoamérica donde la conexión a internet exclusiva para nuestro stand costó casi 10.000 dólares. No era un paquete de lujo ni nada extraordinario. Era simplemente el precio establecido por el recinto local.

Ese tipo de gasto no siempre se puede anticipar hasta que comienzas a trabajar en un nuevo mercado.

Cada exposición es un proyecto único porque cada mercado tiene su propia realidad operativa. Por eso, nunca hay que asumir que lo que funcionó en un país funcionará automáticamente en otro.

¿Qué KPI utilizan para evaluar el rendimiento de un stand y cómo miden la calidad del tráfico que atrae?

Como mencioné anteriormente, prestamos especial atención a la preparación previa al evento.

¿Hemos agendado reuniones con los operadores adecuados? ¿La agenda del equipo comercial está completa? ¿Hemos asegurado reuniones con nuestros socios prioritarios?

Un calendario bien preparado suele ser un indicador de éxito más sólido que el número de visitantes que finalmente pasan por el stand.

Los KPI más importantes llegan después de la exposición. Es entonces cuando analizamos cuántas reuniones de seguimiento se programaron, cuántas propuestas se enviaron, cuántas oportunidades ingresaron al pipeline comercial y, finalmente, cuántas alianzas se concretaron.

Ahí es donde realmente se mide el ROI de una exposición.

El objetivo de una exposición no es cerrar acuerdos inmediatamente. Es acelerar el ciclo de ventas. Por eso, creo que el verdadero trabajo comienza cuando termina la exposición.

¿Qué consejo darías a una empresa que invierte por primera vez en un gran stand para una exposición internacional de iGaming?

No dediquen toda su energía a preparar el stand y olviden preparar al equipo.

Un stand atractivo llama la atención, pero son las personas quienes construyen las alianzas.

Antes de cada exposición, asegúrense de que todo el equipo tenga un plan claro. Estudien previamente la lista de expositores, identifiquen las empresas que quieren conocer y diseñen una ruta lógica por los pabellones para cada miembro del equipo.

En los grandes eventos, caminar constantemente de un pabellón a otro puede hacer perder horas y agotar al equipo. Puede parecer un detalle pequeño, pero una buena planificación aumenta considerablemente el número de conversaciones relevantes que el equipo puede mantener.

Otro punto importante es la coordinación. Programen las reuniones de forma conjunta para evitar que el stand esté abarrotado en un momento y vacío al siguiente. Planifiquen los almuerzos y los momentos fuera del stand para asegurarse de que siempre haya alguien disponible para recibir a los visitantes.

El éxito final no depende del tamaño o de la originalidad del stand, sino de qué tan bien se preparan las conversaciones con los socios, cuánto conocen sus necesidades y qué tan eficaz es el seguimiento posterior.

En última instancia, eso es lo que determina si un contacto realizado durante una exposición se convierte en una verdadera oportunidad de negocio.